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Consumi, su il caffè in capsula. E gli italiani lo pagano caro

Nella grande distribuzione vendite aumentate del 22% contro il calo del 6% del macinato tradizionale. Le strategie sul nuovo modello di business

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Un caffè erogato in una macchinetta espresso 

MILANO. C'è il caffè tra i prodotti best seller sugli scaffali della grande distribuzione. Lo dice uno studio Nielsen in base alle vendite dei primi 4 mesi dell'anno. E volete sapere chi si distingue - in negativo - tra i peggiori? Il caffè. Gli analisti non sono andati in confusione per aver bevuto troppa caffeina. Il fatto è che i consumi degli italiani stanno cambiando rapidamente. Nel carrello della spesa dei connazionali, in questo inizio anno, il caffè in capsule è aumentato del 22% rispetto ai primi 4 mesi del 2015, mentre il macinato tradizionale ha perso il 6%. La tazzina è sempre meno Moka in casa e si restringe al bar; prende il volo il consumo domestico in capsule.

La buona notizia per i 700 torrefattori italiani, e i per i 50 triestini, è che le capsule sono vendute a peso d'oro, anche sopra 50 euro al chilo contro i 9,5 euro al chilo del macinato. Si beve meno caffè ma lo si paga molto di più. Nel 2015 le vendite di caffè nella Gdo sono calate del 2,1% pur decollando per valore, in progresso dell'1,9%, a quota 1,3 miliardi di euro. La notizia cattiva è che l'ascesa di colossi come Nespresso sta portando avanti un modello di business fatto di macchinette vendute a basso costo che però funzionano con sistemi chiusi, in cui si beve solo il tostato dell'azienda produttrice.

Il fenomeno è in atto da tempo. E non coglie di sorpresa le nostre aziende che infatti si sono attrezzate a dovere. Come Illycaffè, che ha sviluppato un'alleanza con Kimbo per una macchina per capsule realizzata da Indesit. Ma il crollo dei consumi in Italia comincia a impensierire gli imprenditori. Negli ultimi 4 anni le vendite sono calate del 5%. La discesa vale per tutti i tipi di caffè, tranne le monodosi del porzionato che continuano a cresce a doppia cifra. Secondo i dati Iri le capsule valgono 200 milioni di euro nella grande distribuzione, quasi un decimo del totale del venduto. Ma circa 300 milioni è la cifra che riesce a fatturare Nespresso nei suoi store italiani con le celebri capsule su cui è riflesso il sorriso smagliante di George Clooney.

È finita la dolce dittatura del caffè italiano? Per Massimiliano Fabian, vicepresidente del Coffee Cluster di Trieste, una filiera che vale 600 milioni di euro di ricavi l'anno e più di 50 aziende, «alcune stime sono improntate al pessimismo». Dal suo osservatorio le cose vanno diversamente. Il calo dei consumi di macinato tradizionale c'è stato «ma non in modo così accentuato». E le aziende italiane, malgrado tutto, stanno vivendo un momento di crescita davvero importante. Precisa quindi Fabian: «Le importazioni sono raddoppiate negli ultimi dieci anni, a nove milioni di sacchi. E questo succede a fronte di consumi nazionali sostanzialmente stabili. L'import aumenta perché le nostre torrefazioni lavorano sodo e esportano all'estero il caffè tostato in Italia per quasi 4 milioni di sacchi».

Tuttavia l'irresistibile scalata delle capsule porta con sé più di un problema. Basti pensare alla lunga battaglia legale dei torinesi di caffè Vergnano per vedere riconosciute le proprie capsule come compatibili con il sistema Nepresso. E le faccende di casa si aggrovigliano ancora di più quando si va all'estero, strada obbligata per la crescita. Illycaffè ha preso il toro per le corna siglando un accordo con la società Usa Keurig Green Mountain per lo sviluppo di una capsula compatibile col sistema Keurig K Cup, tra i più diffusi al mondo. Oggi Keuring, di cui Lavazza è stata azionista, è stata acquisita da Jab, il nuovo colosso del caffè globale, per 13 miliardi di dollari. Stare dentro il sistema di capsule Keurig significa parlare la stessa lingua in buona parte del mondo. E così Illy può volare con United Airlines e stringere patti con Amazon puntando all'espansione globale.

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