I maggiori Investitori pubblicitari su Meta in Italia

Il 2021 è stato un “annus horribilis” per Facebook/Meta la cui reputazione è stata seriamente minacciata dalle rivelazioni della whistleblower, Frances Haugen, che hanno dato vita, a partire da settembre, a una serie di articoli pubblicati dal Wall Street Journal, intitolati The Facebook Files, sino addirittura alle dimissioni in questi giorni di John Pinette, vicepresidente delle comunicazioni globali di Meta, che ha lasciato l'azienda dopo aver supervisionato i suoi team di pubbliche relazioni dal 2019.

In tutto questo alcune aziende, come era già avvenuto in passato, hanno deciso di abbandonare le piattaforme social del gruppo. Anche se la storia insegna che i boicottaggi di aziende e brand hanno un effetto molto limitato. Se questo è lo scenario complessivo, abbiamo voluto verificare quali siano i soggetti che maggiormente investono in comunicazione pubblicitaria sulle piattaforme social di Meta in Italia. I dati sono relativi al periodo che va dall’aprile 2019, quando Facebook sull’onda dello “scandalo” di  Cambridge Analytica decise di rendere disponibili pubblicamente quali siano le inserzioni pianificate e, per quanto riguarda le campagne politiche, istituzionali e sociali, anche l’investimento sostenuto, al 2 gennaio 2022. Stando ai dati della libreria inserzioni di Facebook, le ONG sono tra i maggiori spender in annunci pubblicitari su Facebook.

Il maggior investitore in adv su Facebook, Instagram e Messenger, su temi sociali, elezioni o politica, in Italia, è Save the Children Italia che, da quando Facebook rende disponibili tali dati, ha investito 3,7 milioni di euro in annunci pubblicitari sulla piattaforma. Di questi più di 530mila solamente negli ultimi novanta giorni. Per avere un termine di paragone si pensi che nello stesso arco temporale Ferrero ha investito “solamente” 78mila euro. Si tratta nella maggior parte dei casi di 'micro-targeting', inserzioni per le quali viene investito unitariamente relativamente poco per colpire fasce di pubblico diverse e relativamente ristrette a seconda dell’obiettivo di comunicazione, per segmentare, indirizzare e personalizzare i messaggi inviati ai singoli individui.

Gli investimenti pubblicitari su Facebook di Save the Children Italia, le cui campagne sono sia di foto che di video, sono prevalentemente mirati alla raccolta di fondi, ad ottenere delle donazioni. Del resto, stando al bilancio 2020 della ONG, il 78% della raccolta fondi, che è stata pari a 123,7 milioni di euro, proviene dalle donazioni di singoli individui.  Donazioni che per circa un quinto della raccolta (19.6%) vengono a loro volta impiegati per raccogliere altri fondi.

Insomma, pare che l’investimento in social ads dia i suoi frutti anche se l’engagement generato è decisamente scarso, come emergeva da una nostra analisi sul tema. Più vario il mix di Action Aid Italia con campagne, anche in questo caso sia foto che video, mirate sia ad ottenere delle donazioni che a sensibilizzare le persone su diversi temi sociali, piuttosto che promuovere il lancio di proprie iniziative umanitarie e sociali. Lo stesso vale per Unicef Italia, per citare un’altra organizzazione che figura tra i top spender.

Subito dopo Save the Children troviamo il Parlamento Europeo e la Commissione Europea che solamente in Italia hanno speso più di un milione di euro ciascuno. A novembre 2021 la Commissione europea ha presentato una proposta sulla trasparenza e il targeting della pubblicità politica. L’Ue propone ampie informative sugli annunci politici e vieta il targeting basato su dati sensibili. Proposta che alla luce degli ingenti investimenti realizzati lascia ancora più perplessi. Tra i dieci maggiori investitori troviamo anche il leader della Lega, Matteo Salvini, con poco meno di 500mila euro di investimenti totali.

Infine, al decimo posto Amazon Europe, con oltre 355mila euro di investimento solo nel nostro Paese. Investimento che, contrariamente agli altri top spender, si concentra su un numero di inserzioni decisamente limitato (37), con un investimento medio attorno ai 10mila euro per ciascuna campagna, per una comunicazione che alterna promozionalità a messaggi istituzionali tesi a rinforzare la reputazione aziendale. Insomma, Facebook sarà pure il cattivo di turno ma persino i concorrenti, come Amazon, ne hanno bisogno per veicolare la loro comunicazione e la loro immagine. Prendere nota.