Un gruppo di ragazzi, probabilmente sotto i 18 anni, si avvicina all’ingresso di un cinema, uno qualunque. Fanno i biglietti per Minions: the rise of Gru ed entrano in sala, tra gli sguardi dei presenti. Niente di strano, fatta eccezione per l’abbigliamento: indossano tutti un abito, con tanto di cravatta.

È una scena cui in questi giorni capita di assistere su TikTok: si tratta di un trend che si chiama Gentle Minions, una sorta di sfida che prevede l’andare a vedere il secondo capitolo dello spin off di Cattivissimo Me vestiti in modo estremamente elegante. Come spesso capita per questi fenomeni virali, nessuno sa davvero come sia partito o chi sia stato il primo ad avere l’idea. Ma il format funziona e l’hashtag correlato ha già superato quota 20 milioni di visualizzazioni.

Secondo la ricostruzione di Variety, uno dei primi a pubblicare un video sul tema è stato l’australiano Bill Hirst, che con un contenuto postato lo scorso 28 giugno ha accumulato (a oggi) circa 32 milioni di visualizzazioni.

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Da TikTok alla sala

Secondo quanto riportano i media statunitensi, il trend è stato tra le ragioni che hanno portato il secondo capitolo della saga sui Minions (in Italia arriva il 18 agosto) a battere un record che durava da 11 anni. Il film, infatti, ha collezionato 125 milioni di dollari tra Canada e Stati Uniti in un solo weekend: si tratta del miglior debutto durante le festività del 4 luglio nella storia del cinema americano.

Non tutto però è andato liscio, nel corso delle proiezioni: in alcuni casi, la viralità del fenomeno ha portato in sala anche persone non propriamente interessate al film, tanto che un cinema in Gran Bretagna ha vietato l’ingresso a spettatori vestiti in abiti eleganti.

Qualunque sia la motivazione di chi va al cinema, i video hanno attirato l’attenzione anche di Universal, la società di produzione dietro il film dei Minions. La storica compagnia con sede a Los Angeles ha dedicato al fenomeno un tweet: “A voi che andate al cinema in abito elegante: siamo con voi e vi amiamo”.

Ma come ha fatto un gioco così particolare a diffondersi così tanto? Ci sono due letture possibili, una sociale e una tecnica. Da un lato, come notato da alcuni analisti statunitensi, c’è l’attrazione della Generazione Z per una saga che ha caratterizzato la loro infanzia: il primo film di Cattivissimo Me è uscito nel 2010, quando molti dei diciottenni di oggi erano poco più che bambini. C’entra, quindi, un driver estremamente forte come la nostalgia, che ha reso la nuova uscita un’occasione tale da dover essere onorata con un abito elegante.

Dall’altro lato, c’è (tanto per cambiare) l’algoritmo di TikTok, in grado di distribuire quei contenuti a persone che, in un modo o nell’altro, avevano già dimostrato un interesse per il film o per i suoi personaggi. Questo amplifica l’efficacia del messaggio: è più probabile che, se già mi piacciono i Minions, io sia spinto a partecipare a un trend che li riguarda.

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La viralità che cambia la cultura pop

Il risultato al botteghino di Minions: the rise of Gru ha fatto drizzare un po’ di orecchie a Hollywood e non solo. Soprattutto perché è stato ottenuto in un periodo storico in cui i cinema fanno fatica, reduci dalle difficoltà della pandemia e da una crisi da cui pare sempre più complicato uscire.

In effetti, quanto accaduto con i Minions ricorda una serie di occasioni in cui TikTok e il suo algoritmo sono stati in grado di indirizzare i gusti delle persone e (in qualche misura) di cambiare la cultura popolare e la nostra relazione con l’intrattenimento. Accade di frequente con la musica, basti pensare a fenomeni come Povero Gabbiano o quello, ancora più recente, della cumbia, tornata alla ribalta grazie a un effetto rilasciato dalla piattaforma di Bytedance.

La sfida per il cinema, adesso, è cercare di guidare questa viralità. Il modello potrebbe arrivare dallo streaming e da prodotti come l’ultima stagione di Stranger Things. La serie di Netflix è un prodotto che attraversa diverse piattaforme, dal suono TikTok della colonna sonora Running up that hill, utilizzato a oggi in oltre 2 milioni di video, fino alla playlist dedicata su Spotify. Un modello, questo, già sperimentato anche dalle industrie discografiche, che analizzano costantemente i social network (e TikTok in particolare) testando i suoni e il potenziale di diffusione dei singoli degli artisti pop.