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La star dei social Addison Rae con i gioielli di Pandora Me 

Pandora Me, la nuova frontiera del gioiello componibile per dire chi sei

Carla Liuni, Chief Marketing Officer Pandora. "Li abbiamo pensati per la Gen Z". Con moschettoni, materiali diversi, perle, scritte, smalti colorati, pendenti e medaglioni si possono comporre collane, bracciali, anelli ed orecchini in più di 10 mila modi diversi

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“Ma si rende conto di com’è la mia vita? Sono circondata da uomini, anche in famiglia, oltre a mio marito, ho tre figli maschi! Vuol dire che darò ai miei ragazzi consigli sui regali per le fidanzate”. Carla Liuni, Chief Marketing Officer del marchio di gioielli più grande del mondo scherza da Copenhaghen nell’intervista via Zoom.

Carla Liuni, 53 anni, calabrese, è Chief Marketing Officer Pandora. 

“Nasco calabrese ma vivo per lavoro tra Roma e la Danimarca. Questa è la mia prima intervista in italiano. Sono un po' emozionata e se ogni tanto uso l'inglese è perché parlo così tanto in questa lingua che dimentico la mia!”. La super manager di 53 anni con un passato in Procter&Gumble e Bulgari, ha lanciato in settembre Pandora Me una nuova collezione del marchio danese che, come suggerisce il nome, mette il “Me” al centro di un gioiello da costruire a propria immagine e somiglianza.

La nuova frontiera del gioiello componibile

“Le personalizzazioni sono quasi infinite”, racconta Carla Liuni, “si possono togliere o aggiungere parti, giocare con gli smalti di colori diversi e i metalli (argento 925, argento placcato d'oro e rutenio ndr), inserire parole, utilizzare i link (moschettoni stilizzati) o i ring (cerchi apribili) per realizzare raccordi tra catene, charm, medaglioni". Come in un lego della gioielleria, le combinazioni possibili sono più di 10 mila.

La linea componibile come mai prima è stata pensata per la Gen Z ma c'è da scommettere che il nuovo step della customizzazione piacerà anche a mamme, zie e sorelle maggiori. Perfetta per un regalo contenuto o più sostanzioso allungherà - come se ce ne fosse stato bisogno - le code fuori dai negozi in vista del Natale.

Una collezione per dare "voce" ai più giovani

“Durante il lockdown abbiamo realizzato moltissime ricerche per capire meglio i giovani consumatori: sono nativi digitali, fluttuano tra on line e off line senza nessun problema e comunicano prevalentemente attraverso i social. Un’altra loro caratteristica è il gran desiderio di esprimere la propria creatività, lo stile, le aspirazioni. Cercano delle community con cui condividere i propri valori e un linguaggio comune”.

 

Una volta fatto l’identikit dei ragazzi nati tra il 1995 e il 2010, è stata costruita una collezione - piattaforma che va ben oltre i confini di bracciali e charm, core business del marchio. “Ci piace pensare che questa sia una gioielleria con una voce per aiutare a raccontare chi si è”. Oltre alla voce, c'è anche un linguaggio fatto di parole come Freedom, Peace, Belive, Savage, Blessed, Dream, solo per citarne qualcuna. “Questa generazione sente il bisogno di sognare: è libera, inclusiva, fluida e con meno preconcetti delle generazioni precedenti. Parole come Dream o Freedom sono scaturite in modo naturale, corrispondono a valori universali condivisi da tanti ma che loro sentono in modo particolare”.

Prezzi contenuti per il mix tra artigianalità e tecnologia produttiva

L’idea di una collezione trasformista non è nuova, nel mondo del lusso esiste da tempo la spilla che diventa pendente o il girocollo che si trasforma in bracciale e viceversa, ma qui si va molto più lontano: “Solo guardando le persone intorno a me in ufficio, vedo Pandora Me indossato in modo differente: minimalista o pieno di charms e medaglioni, colorato o mono tono, con o senza perle, con uno o più materiali diversi. I nostri sono gioielli di qualità, si possono contare 25 passaggi di lavorazione in un mix magico tra finiture manuali e tecnologia avanzata di produzione ma è importante che siano facili da portare e ad un prezzo accessibile. Siamo un brand accogliente, non abbiamo alcuna intenzione di mettere distanza tra noi e i nostri clienti. Questa linea traghetta il nostro dna nel futuro”.

Per quanto la Gen Z sia orientata più delle precedenti all’online, la collezione avrà un suo posto speciale anche in negozio con un angolo specifico dedicato e personale formato per orientare alle svariate sfaccettature di una collezione che, proprio perché componibile, deve essere ben spiegata.

La campagna

Per il lancio di Pandora me il marchio ha creato una community di artisti internazionali, Addison Rae, Charlie XCX, Donte Colley, Beabadoobee e Cecilia Cantrano, un collettivo di personalità ben definite legate al mondo della creatività e della musica.

Per la campagna è stata composta Sweat da Charlie XCX, una colonna sonora che celebra l’individualità e accompagna il video della regista Hannah Lux Dayls dove ogni artista indossa gioielli della collezione personalizzati in modo da esprimere l’identità di ciascuno. "Sappiamo che la Generazione Z esprime la sua identità tramite musica e moda. Abbiamo unito queste loro passioni per ispirare i nostri fan invitandoli ad unirsi e creare una comunità forte in Italia e in giro per il mondo”.

Un'azienda in ascesa

Pandora è stata fondata a Copenhagen nel 1982 e oggi ha oltre 6700 punti vendita in sei continenti, tra cui 2600 monomarca. Conta più di 26 mila dipendenti e oltre 15 milioni di follower su Facebook. E' conosciuta da 8 donne su 10 ed è presente in tutti i mercati chiave nel mondo.

Nel secondo quadrimestre del 2021 il marchio ha registrato una crescita organica del 13 per cento rispetto al 2019 (+84 per cento contro il secondo quadrimestre del 2020.

I tre mercati principali sono gli Stati Uniti, in vetta alla classifica e in forte crescita, Regno Unito e Italia.

La forte performance dell’online continua anche nel secondo quadrimestre del 2021 con +132 per cento (!) di crescita organica rispetto al 2019.