I capelli non hanno genere, e Hair has no gender si chiama la campagna europea di Pantene che dal 2019 sostiene la comunità LGBTQI raccontando il potere della chioma nel mostrare la vera identità delle persone e diffondendo una cultura di uguaglianza. Ne abbiamo parlato con Valeria Consorte, vice president Beauty Care Procter & Gamble Italia, e con l'avvocata esperta di diritto antidiscriminatorio Cathy La Torre. Sarà quest'ultima una delle nuove ambassador della campagna 2022, che a partire da giugno si focalizzerà sul valore dell'inclusione nei luoghi di lavoro. 
Cosa ha spinto Pantene ad avviare una campagna di inclusive advertising? 
V.C. "Per contribuire a una società più inclusiva, e quindi migliore, ognuno deve fare la propria parte. I grandi brand, per la loro visibilità e potere comunicativo, hanno il dovere sociale di affrontare tematiche sensibili attraverso iniziative, azioni, progetti concreti e di forte impatto. Questo è anche quello che si aspettano i nostri consumatori, sempre più attenti a scegliere marchi impegnati, con serietà, nel sociale".

INCLUSIVITÀ

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Con quali criteri scegliete una brand ambassador?
V.C. "La comunicazione è un prezioso strumento per diffondere valori e abbattere stereotipi che rappresentano l'ostacolo più grande per una piena inclusione, soprattutto quando si parla di bellezza. Avere come Global ambassador Chiara Ferragni, con noi dal 2016, riflette il nostro impegno nel trasmettere un codice comunicativo inclusivo, costruttivo e positivo. Chiara incarna i valori Pantene ed è un esempio aspirazionale per molte persone, a prescindere dall'età o dal genere. Ma non solo Chiara, anche i numerosi talent a cui ci siamo affidati per dar voce alle nostre campagne sono sempre stati scelti perché rispecchiavano una diversità preziosa e necessaria. Donne con personalità, combattive. Donne la cui bellezza scaturisce proprio dalla loro forza".
L'inclusività sta cambiando le regole del beauty, cosa ha spinto questa accelerazione? 
C.L.T. "Questa accelerazione segue la realtà. E la realtà è fatta di corpi di ogni tipo, corpi conformi ai canoni di bellezza che abbiamo sempre vissuto. Un corpo conforme e iconico 50 anni fa era formoso. Negli ultimi 20 anni, invece, ci hanno mostrato linee esili e sottili. Ma nei canoni c'è il rischio di smarrire la complessità dei nostri corpi e delle nostre esistenze. L'industria del beauty ha forse colto questo aspetto: se la nostra rappresentazione non tiene conto di tutti i corpi, non tiene conto delle loro esistenze e dunque difficilmente noi consumers ci sentiremo attratti? da ciò che non ci rappresenta. Non è solo marketing, è anche una scelta di inclusività".

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La prima campagna Hair has no gender fu accolta con entusiasmo, ma anche da qualche accusa di gender washing. Cosa ne pensa?
C.T.L. "Quando un brand prova ad affrontare i temi sull'inclusività è spesso accompagnato da critiche di washing. È fisiologico, perché quello che spesso accompagna le nostre battaglie è che la parola sia data prima di tutto a noi persone LGBTQI. Se un'impresa vuole affrontare il tema della diversity inclusion e lo fa con azioni concrete, come la formazione dei dipendenti sulla discriminazione legata all'orientamento sessuale e all'identità di genere, si sta facendo portatrice di un cambiamento che è utile non solo al suo marketing, ma alla cultura in tema di diversity and inclusion in generale".